不止于量,还有质的对决——手机外卖现状

艾媒北极星数据显示,2017年中国在线外卖市场规模预计将达到2045.6亿元。而逐渐降低的增长率则表明,中国第三方餐饮外卖市场开始在各平台的努力开发下趋于稳定发展,用户规模将在2.56亿人的基础上平稳增长。比起发展初期赶着跑马圈地,第三方外卖平台的发展也更将冷静、理性。

美团外卖、饿了么、百度外卖占据了主要的市场份额,分别为40.7%,35.0%和18.4%。然而从季度数据看来(下图),三者占比变动不大,竞争陷入胶着。若想要在竞争中突围,只有创造明显的独有优势,才能抢占市场的制高点。靠低廉的价格吸引,已经无效。美团外卖2017年全国月均客单价较去年上半年18%的增幅证明了单靠优惠吸引的用户量已经不是独占优势。目前各大平台都转而在商业模式、战略合作方、行业弊端和客户经营等方面探讨如何扭转局势。
2016Q1-2017Q1中国第三方餐饮外卖市场格局(%)(按交易额)


数据来源:比达咨询( BigData-Research )数据中心

商业模式大同小异,广度和深度见高低
三大平台的商业模式在目标顾客上略有不同(下表),在物流配送模式上都形成了自营+加盟+众包三位一体的配送模式;在价值主张上都看重客户的服务体验,百度外卖尤其看重用户的服务品质。而从各平台多年经营均尚未实现盈利可见,在盈利模式薄弱的条件下,谁强谁弱,还需要比较在细节方面做的够不够多,够不够好,够不够扎实。毕竟,2016年众多外卖平台因不抵亏损压力而倒闭的前车之鉴已经足够了。
国外已经有可以借鉴的例子了。拿物流配送系统来说,虽然模式大致相同,但左右配送效率的管理和技术水平却可以分出高低,尤其是在形成技术壁垒后。如旧金山的Forkable,通过人工智能机器人处理大量订单,成功降低了单元配送费,提升了品牌影响力,你追我赶的形势就不再那么紧迫。
盈利模式的薄弱,还可以从用户和商户两方面入手。丰富服务种类,提高用户忠诚度,挖掘更多的利润增长点。美国的Eat Club设立自家厨房来烹饪食物,最终获得了盈利。
饿了么、美团外卖和百度外卖商业模式对比

内容主要引用:《企业管理》杂志2016年第2期

BAT助攻跨领域和技术,谁显神通
尚未实现盈利的三大平台目前靠融资维持资金链,因为有着典型到家服务的平台特征和发展潜力,一直对社区O2O圈野心勃勃的BAT三巨头注资其中的规模相当可观。且三大平台与背后BAT的合作还有可能走向跨领域发展业务,突破现有盈利模式,向金融运作,大型餐饮商户服务,云计算,机器智能等多领域方面扩张业务。但是哪家平台能在助攻下脱颖而出,还有待观察。
蚂蚁金服为饿了么用户提供“安全理赔快速通道”, 饿了么平台的中小商户,众包配送服务商及个人,可获得蚂蚁金服提供的金融服务。百度外卖美团外卖都紧抓云计算服务平台,高度精准用户画像,规划最佳配送路径,大幅提高了运营效率,并为商家企业提供技术服务,有望创造新的利润增长点。
此外,BAT强大的技术积累在战略合作发挥的作用也不可小觑,将为平台形成技术壁垒提供有利条件。比如百度“Apollo”的自动驾驶平台一旦成熟,抢先应用在外卖配送上,便有望形成服务品质的差异化优势,份额差距将明显拉开。
BAT与主流外卖平台的合作计划
精细化用户,兼顾多维度和多样性需求
目前三大平台还需要及时依据用户体验反馈加快改善服务内容和质量,以保障用户粘度。如果没有明显的独有优势,服务内容和质量大同小异,用户很容易在平台间流动。比达咨询数据显示,在2016年中国第三方餐饮外卖平台自身,配送服务和入住商户的用户满意度分析中,消费者对饿了么,美团外卖和百度外卖的评分相差无几,普遍在4分左右;对平台自身的满意度分数更是不相上下。
2017Q1影响用户选择外卖平台的因素分析

数据来源:比达咨询( BigData-Research )数据中心

产品质量及安全已经成为影响用户选择的最主要因素,而平台优惠力度跟品牌影响力、配送速度的影响相差无几。在背负盈利压力下,侧重用价格吸引流量并非长久之计。所以平台的服务应多维度覆盖,在平台运营,配送服务和商户管理等方面的质量优化缺一不可。
此外,服务的类别也是有待丰富和细化。2017年Q1白领、校园和社区市场占比分别为64.3%、25.4%和9.5%。各结构市场在用户忠诚度和价格敏感度等方面特点不一。细分的市场,个性化的服务,更容易得人心,也能挖掘到更多的用户价值。如专攻白领市场,主做品质外卖的百度外卖,不到两年便能在白领市场稳扎下来。饿了么和美团外卖也发力跟上,前者和阿里钉钉达成企业订餐服务的战略合作,后者则推出新产品“商企通”来拓展企业用户市场。
2016Q1中国第三方餐饮外卖各结构市场特点


数据来源:比达咨询( BigData-Research )数据中心

随着竞争的日益激烈,满足用户对品质服务的多维度和多样性需求不容耽搁。艾媒北极星数据显示,在2017年第一季度,通过外卖平台订餐的用户对饿了么、美团外卖和百度外卖的综合评价评分分别为7.4,7.2和7.0,差距已经拉开,看来质的加码也要赶时间了。
深挖商户价值,供应链打通B端
外卖平台客户不仅包括普通用户,还包括商户,且用户的体验也离不开商户的品质和管理。目前依托于外卖平台的商户的价值也还有待挖掘,平台可以深化与商户的合作,争取商家平台的独家权为商家连通供应链,还能赚取链条差价,以此丰富新的盈利方式,并形成产品的独有性。
2017Q1中国在线餐饮外卖平台用户订外卖的类型(%)


数据来源:iiMedia Research(艾媒咨询)数据

三大主流平台也已在即时消费领域发力,并在B端业务展开较量。在外卖类型中,午餐占据57.9%,晚餐和宵夜的占比和也高达53%,加上非正餐类型的扩充,为跟上市场需求和双赢,平台服务和商户的产品内容势必走向全时段、多元化、全品类。饿了么推出“有菜”,打造高品质垂直供应链; 美团外卖商家则从“快驴进货”买进食材,一次性用品,酒水饮料等等,加速布局B端业务; 百度外卖与武圣炙城餐饮管理有限公司达成独家战略合作,从商户端差异化竞争。除了丰富盈利模式,供应链的经营管理还将有利于建立完整的食品安全体系,平台和客户将受益匪浅。
2017Q1中国在线餐饮外卖平台用户在线订外卖非正餐熟食类型分布
食品安全和配送问题,看谁家止痛快、准、狠
尽管外卖平台和政府已经在解决食品安全和配送服务问题上投入了不少心血,但问题还是频频发生,既是用户痛点,也是平台顽疾。食品安全和配送服务是用户体验的关键,也是影响用户选择平台的重要因素,因此如果任意一主流外卖平台在解决这两大难题上快人一步,建立独有的管理运营机制和技术,市场格局必会产生变动。平台的运营水平、品牌价值定位和战略方向的差异都将关乎其解决措施的投入和效率,谁家止痛快准狠,谁家治理成效便更好。
外卖行业突出问题以及政府和主流平台的对策
总而言之,除了法规和政府的规范,第三方外卖平台想要顺利盈利,还需要优化商业模式,加快差异化布局,丰富经营渠道,探索健康可持续的盈利模式;提高物流配送的技术和管理水平,强化自己的提高运营质量;多层次满足客户需求,建立全面性、高品质的客户服务闭环,否则没有质的充实,单纯耗钱拼来的交易规模只是泡沫。