小米七年之痒:低价模式还可持续多久?

成立于2010年的小米至今已走过整七年。小米初期依靠特有的互联网模式迅速崛起,“快、狠、准”的互联网思维、线上售卖、饥饿营销等独特模式使得小米手机一时间迅速崛起。面对手机销售下滑且被对手赶超的形势,雷军近期又陆续提出了打造生态链、国际化、黑科技、新零售、人工智能与互联网金融等新策略。
七年来,大环境巨变,小米旧有模式优势不再,新策略能否帮助小米转危为安还有待考验。
大环境冲击下难以为继的旧小米模式
小米自2015年已经出现出货量和销售额增长乏力的现象,2016年出货量大降,官方拒绝公布具体销售额。
小米2012-2016出货量(万台)与销售额(亿元人民币)


数据来源:根据公开资料整理

小米的困局既有市场环境因素也有自身因素
大环境方面,全球与中国智能手机市场出货量出现了整体增速放缓的趋势,市场有逐渐饱和的迹象。除了小米以外,苹果三星索尼等品牌2016年出货量也出现下滑。
随着中国三四五线城市及农村消费市场崛起,随之而来的是线下消费的增强。手机销售也出现线上渠道增长放缓,而线下涨势增强的趋势。小米在销售渠道上主攻线上而未过多布局线下,销售表现自然受到了严重打击。

2010-2016年中国与世界智能手机市场增速(%)


来源:Gartner,IDC&Canalys

2015-2016年中国市场前五大智能手机厂商出货量对比(百万台)

数据来源:IDC

大环境改变并不是小米表现下滑的主要原因。小米的市场份额从2015年的15.1%下跌到2016年的8.9%,显示出小米的原有模式没有适应环境的变化:
1)缺乏核心技术,产能不足:根据欧盟委员会2016年12月底发布的“2016全球企业研发投入排行榜”的数据显示,华为以58亿欧元(608亿元)的研发投入位居中国第一、世界第八,并且超过了苹果;而小米并未进入榜单的前100名。据公布数据显示:2015年企业专利申请排名中,华为以3898件连续第二年位居榜首,中兴通讯以2155件排名第三,而小米未进入前十名榜单。
专利不足会导致公司在进军海外时,受到竞争对手严重的专利狙击,从而付出巨额赔偿,并未生产的每部手机支付高昂的专利费用。小米成立时间短,专利储备少,进军美国曾多次受到专利侵权诉讼,2014年小米在印度也被爱立信起诉专利侵权,之后销量和份额受挫严重。
小米多次因产能不足出现严重缺货问题,2015年小米note顶配版,为等待高通骁龙820处理器的量产,发布后延迟近半年才发货,导致未上市就先降价,错失良机。小米MIX使用陶瓷机身造成一个月产量据说只有一万多台,遭遇了更大的产能限制。
频繁的缺货让小米无法及时将市场需求转化为销售,销量和营业额均大幅下降雷军坦言:“我们去年(2016年)遭遇了四个月的缺货,手机供应链非常复杂,过去几年我们在这方面积累还是远远不够。”
2)产品未能及时升级:“高配低价”的高性价比模式使小米给人以中低端品牌印象。因线上销售节约了渠道成本,小米手机一直以高性价比为卖点(见下图)。以小米2为例,在硬件配置相似情况下,小米手机的售价较其他品牌更低。


表格数据来自小米发布会现场PPT,价格参考2012年8月15日京东商城

OPPO、vivo等竞争对手崛起后,小米线下渠道的劣势开始显现,而产品上优势不再明显,高端机型未出现突出的产品,冲击高端市场均难获成功。高配低价的低利润模式在销量受挫时,无法通过升级来增加利润。单机利润低也直接使小米在营销和供应链上无法投入充足资金与对手竞争,陷于被动局面。
小米用户的购买力逐步成长,而品牌在调性上却未能跟上,这对用户黏性造成了影响。米粉节单日销量连续两年下滑(见下表),从侧面反映了粉丝忠诚度正在降低。TalkingData2016年数据显示:小米用户在换机时的留存率低于其主要竞争对手华为、OPPO和vivo。
2014-2107小米米粉节单日销量(亿元人民币)

数据来源:根据公开材料整理

2016中国市场主要智能手机品牌换机留存率(%)

数据来源:TalkingData

3)渠道下沉力度不够:中国四五线城市和农村的消费能力正在快速崛起,Kantar Worldpanel ComTech消费者研究总监梁亚光称,五线城市在OPPO总销量中的占比,2015年数字还是1.8%,2016已经高达12.6%。拥有24万线下门店的OPPO和vivo的渠道优势在这两年间被充分体现。而小米一直以电商为主要渠道,线下渠道实力弱。截至目前仅有不到100家实体店且多分布在大城市,无法触及更广阔的四五线实体消费市场。在赛诺发布的2016年上半年中国手机市场线下销量排名,OPPO、华为和vivo分列前三,小米位于第九位,销量不及OPPO的四分之一。
2016上半年国内智能手机线下市场(offline)销售前十名(百万台)

数据来源:赛诺

新策略下的小米模式是否可以持续?

小米已经意识到自己的问题,现在在寻求触底反弹的机会。2017年,小米将聚焦5大核心战略,:黑科技、新零售、国际化、人工智能和互联网金融。除此之外,雷军还亲自挂帅小米的供应链、小米生态链的布局也引起了关注。新动作会给小米带来转机,但也同时危机四伏。
雷军说小米要升级商业模式,把纯线上模式升级为线上线下融合的‘“新零售”。小米计划于2017年建立200家小米之家,在3年内达到1000家。但是小米的低盈利模式决定其不能将过多成本耗费在渠道上,因此他们只能寄希望打造像苹果一样高平效的线下店。虽然线下店会有助于提升品牌形象以及生态链中其他产品的销售,但1000家的数量目标决定了小米之家还无法覆盖数量庞大的三到五线城市与农村,只能继续耕耘一二线城市,很难完成渠道下沉的使命。
IDC报告显示,小米在2016年第四季度跻身印度三大手机制造商之列。小米手机同时也正成为印度市场最受欢迎的智能手机。Strategy Analytics的调查报告显示,有26%的印度消费者表示小米手机将是其今年的换机首选。小米还在印度建立了两座工厂,并计划筹建第三座,这将在一定程度上缓解小米的产能不足问题。尽管有不错的口碑和业绩,印度手机市场的竞争却非常激烈。截止2016年,除小米外,华为、OPPO、vivo、联想、金立、一加等十多个中国品牌已相继杀入印度。小米需尽早采取有效措施防止海外市场重蹈国内覆辙。
2016年第四季度印度智能手机Top5市场份额(%)

来源:IDC

小米目前的生态链中已经有100多款产品,20余家公司。更多产品可以为小米带来更多利润,2016年预计可达150亿元 。但生态链的打造削弱了小米投在手机上的精力。手机销量下挫,也给生态链造成很大压力。没有手机作为入口,小米的其他硬件之间是无法形成生态闭环的,保住基本盘的重要性不言而喻。
技术方面小米也加大了投入。小米近期发布了自主研发的松果处理器。虽在性能上与高通、华为等厂商还有差距,但对小米的低端机型和生态链上其他硬件来说,都可以降低不少成本。另外,积极地专利申请,也有利于进一步走向海外市场,之前小米在印度市场和美国市场都遭遇了专利纠纷问题。但技术研发需要投入大量资金,这对小米来说会同时增大风险和成本。
小米本来是走互联网模式的公司,优势也体现在互联网渠道。现在面临传统模式品牌的竞争,遇到挫折,小米在未来决策上有在两者间举棋不定的倾向。被传统模式带跑会给小米带来沉重负担。随着互联网普及,线上渠道也不是没有希望完成渠道下沉。小米目前最重要的事情应该是坚持走互联网模式发挥优势,同时加大专利创新,解决产能问题,维护好手机的基本盘。